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          品牌觀點

          三只松鼠品牌營銷策劃書

          * 來源: 墨傳媒 * 作者: admin * 發表時間: 2020-01-06 18:30:17 * 瀏覽:
            一、策劃目的
            隨著人們物質生活的不斷變化,以及網絡的日新月異,上網的社會群體日益增多,網購這一現象隨處可見,包括我們的周圍也有很多微商的出現。人們可以通過網絡在網上購入自己所需要的物品,其中小零食占有很大的比例。“三只松鼠”這種堅果類的小零食受到了廣大人民群眾的喜愛,因此,我們小組決定本次實驗選擇為“三只松鼠”通過微信公眾號、知乎、頭條號做網絡營銷推廣。通過這些媒介發布一些推廣方案、推廣計劃等以擴大消費市場,樹立品牌效應,建立忠誠的消費者群體,最后達到擴大營銷市場、提高銷售量的目的。
            二、品牌形象
            1.情感品牌——貫穿松鼠文化
            三只松鼠著力打造傳達自己的松鼠文化,無論是產品介紹頁的第一頁,還是包裹箱、果殼袋、服務卡片上的信息、附贈的卡包、手機飾品、員工的工作環境等各個場合與細節無一不流淌著松鼠文化的氣息:快樂可愛,綠色天然,關愛環境。
            2.形象好記的品牌名稱
            好的品牌名稱,可以刺激到消費者的聽覺器官,引起消費者的怡悅感進而產生豐富的想象和感觸,對企業產品的銷售也會產生很大的影響,特別是電商品牌,更應該注意這一點。三只松鼠就深諳此道。松鼠喜歡吃什么?答案是堅果,所以就取名為“三只松鼠”,動漫形象可愛且好記、傳播性也很強,再者符合80、90人群喜愛的超萌動漫元素,迅速成為網購群體喜愛的品牌。
            3.著力互動,將品牌立體形象化
            三只松鼠首創中國電子商務客服場景化服務模式——與淘寶的親文化不同,三只松鼠的客服化身為鼠小弟的形象,稱呼每一個顧客為“主人”,從客服到售后,將“松鼠”品牌立體化,帶給顧客一次完整的“主人與松鼠”的購物體驗,還會時不時的對顧客賣萌“主人,鼠肥肥在呢”、“主人,快把我帶回家吧”。其動漫化的形象將客服與顧客的關系演化成寵物與主人的關系,擬人化溝通讓顧客覺得更萌、更被尊重,增添了品牌的獨特性、趣味性、互動性。
            三、目標客戶分析
            做營銷,首先就要確定目標消費者,緊接著投其所好。首先我們組將三只松鼠的目標人群做了調查,它的客戶群體定位是80、90后互聯網用戶群體。經調查,男女消費比例雖有差別,但差別并不是很大,男性占46.15%,女性占53.85%。在消費者職業調查比例中,占比最大的為學生,占到60.44%。在消費者人群中,以2000元以下的低收入者為主,占到了總消費人數的58.24%。
            因此,我們組將目標客戶定位在80、90后的上班族,寶媽,學生等上網類群體。這類人群通常手機不離身,上網時間自由,適合我們的網絡營銷推廣,她們可以隨時隨地拿出手機看到我們的推廣信息。
            四、網絡營銷環境分析
            1.市場環境分析
            隨著我國國民收入的不斷提高,我國國民的消費能力也在上升,消費結構由生存型消費向享受型消費轉變,人們對零食這一產品愿意支付的金額也變多,三只松鼠的市場也隨之擴大,這是三只松鼠優勢所在;而另一方面,近兩年來的國民收入雖仍保持上升,但物價上漲與就業難也是不可忽視的問題,這就意味著不管是從成本方面還是從銷售方面,三只松鼠也同樣面臨著挑戰。
            三只松鼠的健康、綠色的理念與現今社會我國消費者對食品安全的擔憂引起的對無害健康食品的需求不謀而合。而二次元、動漫、萌等新潮文化在我國近兩年的興起,尤其是在學生中廣受歡迎的文化元素,三只松鼠也巧妙地加以利用,將其品牌動漫畫,與顧客的對話式改進溝通萌化,這都提高了顧客對其滿意程度,方便其營銷活動的開展。
            2.競爭分析
            在堅果行業里,與三只松鼠競爭比較激烈的品牌有百草味、新農哥。其優勢各不相同。與三只松鼠相比,百草味與新農哥更占優勢,而其產品本身質量也同樣優秀,三只松鼠的營業額之所以比這兩者多出很多,原因在于三只松鼠鮮明的品牌和周到的服務優勢。但這并不意味著三只松鼠這一品牌從此就可以永霸榜首了,想要迎來三只松鼠的二次崛起,其產品本身與其各項服務還需要不斷的進步。
            3.消費者分析
            就三只松鼠的消費者群體來分析,按照消費者年齡劃分,年齡在21-30歲人口的比例占到了62.64%;按照消費者性別劃分,男女消費比例雖有差別,但差別并不是很大,男性消費者比例占到了總消費者的46.15%,女性消費者則占了53.85%;按照消費者的職業劃分,其中所占比例最大的為學生,學生的比例占到了總消費者人數的60.44%;按照消費者收入水平劃分,以2000元以下的較低收入人群為主,占了總消費者人數的58.24%。
            總結得出,學生、女性消費群體是三只松鼠顧客群體中的主要力量,因此三只松鼠針對顧客群體,設計出的動漫畫形象,情感化服務都更能俘獲顧客的心。
            五、確定推廣目標
            1.開發線下市場,線上線下相結合
            現在,堅果市場的門檻比較低,而且在這個階段不同商家的產品趨于同質化,所以三只松鼠在做好現階段營銷工作職位,還應該加強產品的研究,生產更符合消費者需求的產品。對于三只松鼠只針對線上消費,而線下市場被占領這一現象,我們其實可以增加線下分銷渠道,盡可能在全國范圍內尋找更多的原材料產地,完善物流供應鏈。
            2.加強品牌營銷,突出品牌獨特性
            三只松鼠要繼續利用互聯網廣告轉化優勢,信息發布交流平臺,將營銷平臺擴展化,利用一切可以利用的平臺,進行全方位的銷售,利用淘寶、天貓、微信、微博、視頻網站一切可利用的資源。不能對品牌效應建設吝嗇。
            3.加大動漫營銷
            現代社會快速的生活節奏改變了人們的生活方式。人們可以借助娛樂產業來舒緩心理壓力,享受生活樂趣,滿足精神愉悅的需求。動漫本質是以多樣靈活的形式給大眾帶來身心聯動的體驗。動漫作為娛樂經濟時代的核心,不斷向大眾提供具有價值的產品和服務。
           
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